錦州百合小菜——品類精髓與品牌價值的共通營銷

時間:2016-11-29 來源:

佐餐小菜作爲中國人餐桌上的家常配菜,已有幾百年的美食文化曆史,一直深受國人的喜愛。中國的佐餐小菜可分爲北味與南味兩類,北味佐餐小菜以北京六必居醬菜、天源醬菜爲代表,口味偏鹹;南味佐餐小菜以涪陵榨菜、揚州醬菜爲代表,口味偏甜。遼甯的錦州小菜屬于北味佐餐小菜,創始于清康熙年間,距今已有三百多年的曆史,以品種衆多、口味多樣而著稱于世。然而近年來,以涪陵榨菜、揚州醬菜爲代表的南味佐餐小菜紅遍大江南北,占據了全國市場的大半江山,而北味佐餐小菜卻日漸式微,在市場上盡顯頹勢。因此,如何發揚品類精髓,對産品進行系統化的升級,在品類中樹立起全新定位的品牌,形成獨有的品牌稀缺價值,打破現在南菜的壟斷,進軍南方市場甚至全國。這些不僅是錦州小菜,更是所有北味小菜面臨的問題。

錦州百合食品有限公司(簡稱錦州百合)是生産中華著名傳統美食——錦州小菜的大型食品企業,傳承了錦州小菜百種蔬材、百合百味的美食精髓,先後研制出百余品種的錦州百合小菜産品。錦州百合小菜早已遠銷日本,在日本市場産品覆蓋率高達70%。然而,錦州百合小菜在國內市場卻如其他北味小菜一樣面臨不利的銷售局面。爲扭轉國內市場銷售不利的局勢,打響錦州百合小菜的品牌,錦州百合誠邀朗沃營銷策劃爲其提供錦州百合小菜的品牌定位規劃、品牌VI系統設計、産品線梳理、産品包裝設計等一系列項目服務,朗沃營銷自然竭盡所能,全力以赴。

朗沃錦州百合小菜項目組經過對重點區域市場的系統化調研工作後,結合索福瑞、尼爾森等權威數據,從品牌策略層的高度,提出了錦州百合小菜品牌定位策略。朗沃營銷認爲錦州百合小菜若要打響品牌,就應充分宣揚自身傳承了錦州小菜這一知名品類的稀缺價值,由此實現對錦州小菜品類資源核心價值的品牌壟斷,進一步將自身樹立爲中國北方佐餐小菜的代表品牌,形成錦州百合小菜品牌獨有的稀缺價值,再充分借鑒“李錦記”的外式營銷,走國際推動國內的道路,與著名南菜代表——烏江涪陵榨菜、宜賓碎米芽菜、沁香坊峨眉賦菜等分庭抗禮。

那麽,錦菜這一知名品類的價值稀缺性在哪裏?錦州百合小菜如何對錦菜品類的資源進行合理利用?經過市場競品調研,目前以老號定位的錦州小菜廠,其宣傳多引用當年乾隆皇帝的題詞“名震塞外九百裏,味壓江南十三樓”,以曆史文化沉澱顯示正宗。但以老號定位的錦州小菜廠,一般對其産品的口味很少有更新與改進,更沒有整體的營銷方案推動,其品牌的推廣自然障礙重重。

對錦州百合小菜這樣的非老號品牌,顯然不能以曆史文化沉澱作爲品牌廣告宣傳語。但錦州小菜卻有百種蔬材、百菜可醬的獨特品類優勢,同樣也是錦菜這一知名品類的稀缺價值,而錦州百合小菜恰恰挖掘傳承了錦菜的這種美食精髓,並結合現代科學工藝日益創新,將其發揚光大,實屬這種錦菜美食精髓傳承者的最佳代表。這種品類的稀缺特性與百合的品牌名稱于今時今日竟然暗合成一脈傳神的關聯,成爲錦州百合小菜的“專屬稀缺標記”,實屬難等可貴。錦州百合小菜完全可憑此“專屬稀缺標記”以四兩撥千斤之勢技壓群雄,成功占位,完成對錦州小菜品類資源根基的壟斷,以此正本清源,彰顯正宗。“正宗錦菜 百合百味”的品牌廣告語于是躍然而出,廣告語凝練了錦州百合小菜的品類稀缺價值,實現錦州百合小菜品牌層的占位。朗沃營銷的品牌定位策略和品牌廣告語馬上得到了錦州百合高層領導們的一致贊同與認可,並對朗沃項目組接下來的工作寄予厚望。

VI設計方面,朗沃項目組對“錦州百合小菜”品牌的LOGO重新進行了精心設計。“錦州百合小菜”全新的品牌LOGO立足錦州小菜的品類精髓,整體爲一個藍牌標識,“錦州百合小菜”六個書法字體遒勁有力,盡顯歲月滄桑之感,藍牌標識融入了朗沃營銷爲錦州百合小菜精心提煉的品牌故事,同時突出了錦州百合小菜獨特差異化的現代消費理由——“餐餐開胃”。“錦州百合小菜”新的品牌LOGO曆史文化質感濃厚,既顯高貴典雅,又有十足的品牌公信力。錦州百合的高層領導們對這一品牌LOGO設計十分贊許。“錦州百合小菜”新品牌LOGO既體現出錦州百合小菜對錦州小菜品類精髓的正宗傳承,又極富文化底蘊和深刻內涵,突出了品牌的稀缺價值,十分易于獲得全國市場尤其是南方市場的消費者認同,提升品牌溢價。

一個傑出的品牌背後必然有成熟細致的産品線支撐,食品行業尤爲如此。錦州百合小菜原本就有解油膩、去葷腥、提味下飯的特點,經先進技術研發改良後,其産品的口味和品質更符合現代人,尤其是中國南方消費者的口味。在産品層面,朗沃項目組對錦州百合小菜的産品線進行了全新的梳理和規劃,將百余品種的錦州百合小菜産品規劃爲醬油香漬、鹽水香漬、糖醋香漬、蝦油經典、香瓶鮮品、原汁香簍六大系列産品。並設計出傳世品香系列、百合百味系列、錦禮識香、錦菜精品等中高端禮品系列,充分凸顯了錦州百合小菜所擁有的品類精髓。朗沃營銷深入挖掘各類目標消費群體的消費需求,將各類錦州百合小菜産品從低端到高端進行了精准的定位,使各類消費群體都樂于接受相應的錦州百合小菜産品。

在對産品的包裝設計上,朗沃營銷將現代都市化氣息與曆史文化底蘊融入設計風格中,迎合現代消費者的主流審美標准,設計出錦州百合小菜精美的普通産品與禮品産品包裝。錦州百合小菜普通産品包裝鮮明醒目、美觀入時,禮品産品包裝華麗大氣、底蘊濃厚,煥然登場的錦州百合小菜包裝使讓消費群體耳目一新,在市場上一掃北方小菜的銷售頹勢,備受消費者的關注與青睐。

在對錦州百合小菜的品牌定位規劃、品牌VI系統設計、産品線梳理、産品包裝設計等一系列項目服務順利完成後,朗沃項目組策劃並執行了錦州百合小菜在沈陽全國糖酒會上的特裝展示活動,這是錦州百合小菜的品牌包裝全面升級後,在食品行業展會及公衆面前第一次正式公開亮相。錦州百合小菜的特裝展台設計新穎、形象鮮明、大氣磅礴、張力十足,既展現了錦州小菜三百年的文化印記,又突出現代都市品調,充分彰顯出錦州百合小菜所擁有的品類精髓和稀缺品牌價值。錦州百合小菜在沈陽全國糖酒會上的特裝展示獲得了強烈的反響,給展會上的衆多業內人士留下了深刻的印象,許多經銷商紛紛前來展台洽談銷售代理業務,大量訂單紛至沓來。此次特裝展示爲錦州百合小菜成功拓展全國市場奠定了堅實的基礎,打出了一個精彩的開局。

在朗沃營銷的傾力支持下,錦州百合小菜的品牌、産品、包裝等都已重裝上陣,全面升級。錦州百合小菜將錦州小菜的品類精髓與佐餐小菜的優異品質特性盡收麾下,彰顯出其獨有的品牌稀缺價值,更扛起了作爲中國北方佐餐小菜傑出代表的品牌大旗,從一個地域化的品牌成爲一個全國化的品牌,與諸多著名南方小菜品牌已然成對壘之勢。權威調查顯示,中國佐餐小菜市場遠未達到飽和,錦州百合小菜在全國市場尤其是南方市場完全可以大有作爲。錦州百合小菜的美名早已遠播海外,朗沃願竭盡全力,助錦州百合小菜在全國市場上強勢營銷,收獲豐厚的成果,猶如香港李錦記醬油暢銷全球後反入中國市場走紅熱賣一樣大獲成功;同助錦州百合的事業更上一層,愈加輝煌!

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